市场营销战略
（一）产品营销策略 1．把握顾客需要 要把握顾客，就要准确地把握“顾客需要什么”，“顾客间的需要有何不同”。从某种意义上说，创造顾客就是创造差异，这就要把科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。当仔细分析了市场的现有组成后就会发现，市场需求的差异性使得企业可以根据市场群体需求的不同而将市场细分，从而找出自己的突破点，有针对性地满足不同的市场群体的要求。这样可避免与市场上现有品牌在某个领域上的碰撞，而体现出自己的特色，在成熟市场中打开自己的一片天。 2．集中力量做好一个产品 作为资金有限的小企业，在产品选择方面不要四处出击、把有限的资源分散到多个战场。只有当在某个产品领域进入前三名，在行业内地位比较稳固，而行业的增长潜力也不大时，才可以根据自身多余的资源情况作有限的多元化尝试。 例如，华帝在最初几年集中力量做燃气灶具，3年之内已经成为行业第一名。这时，华帝的销售渠道已经覆盖了全国，华帝的品牌也小有名气，于是，华帝采取相关多元化战略，进入抽油烟机与热水器行业，实现了产品线系列的有序扩张。华帝的这两个新产品能够充分利用华帝已有的品牌和渠道，所以成长迅速，在热水器市场，华帝很快成为仅次于万家乐的行业第二名。 3．重视创新 “产品是本，创新是魂”。差异化策略是一个动态的过程，任何差异都不是一成不变的。随着社会经济和科学技术的发展，顾客的需要也会随之发生变化，昨天的差异化会变成今天的一般化。面对顾客需求的变化，小企业不能以不变应万变。任何差异都不会永久保持，要想使本企业的差异化战略成为长效药，出路只有不断创新，用创新去适应顾客需要的变化，用创新去战胜对手的跟进。 （二）价格营销策略 【案例7-2】 以小抗大 某中职毕业生于2002年在珠江三角洲某镇开了一家妇幼用品店——妈婴乐，生意一直不错。可惜好景不长，2005年，该镇出现一家大型超市，这家大型超市一到埠就威胁5家给“妈婴乐”长期供货的供应商：不准再给“妈婴乐”供货。5家供应商中，“旄恩”奶粉反其道而行之，宁可不跟大超市合作都要选择“妈婴乐”，而其他几家都退缩了，只敢暗中供货给“妈婴乐”。面对困境，“妈婴乐”没有退路，只有与之抗争到底了。老板利用小企业机制灵活的优势，以最快的速度找到了价格最低的另外4家奶粉的供应商，以平均比大超市每罐便宜11元的价格进行促销。以强势姿态率先挑起价格战，消费者再次被吸引过来，彻底打败了强有力的竞争对手。 问题：假如“妈婴乐”找不到价格更低的供货渠道怎么办，只能自认倒霉了吗？是知难而上还是知难而退，把辛苦经营多年，建立起来的良好消费群体拱手相让？ 提示：“妈婴乐”还可以选择牺牲几种敏感性商品的毛利，制定有吸引力的特价，相信也可以留住它的客流，甚至吸引新的客源。特别是如果这些商品品种与大企业的有所不同，效果就会更好。小企业还有一个很大的优势，就是比较灵活，因为大企业一般需要企业高层决定促销计划，某单个店没有这样灵活的权力去适应当地的市场。 小企业无法与大企业进行价格竞争，这可能是在零售企业流传最多的谬论之一。小企业在整体价格上无法与大企业竞争，这是属实的。但是如果它们采取一些临时性的特价，或有选择地对商品进行打折，是完全可以与大企业竞争的。 大企业由于采购能力强，经常能够从供应商那里得到一些优惠条件；小型零售商则可以组成采购团体，提高议价能力。在欧美地区的一些国家，组成家居、家具、电器、食品杂货类商品的采购联盟很普遍，近几年在中国也出现了食品、家电、药品等方面的采购联盟组织，如“中永通泰”、“上海家联联盈采购有限公司”等。 在价格方面，小企业一般依靠低成本优势采取低价格战术；如果没有低成本优势，则一般以低于行业平均利润的价格销售。无论是在行业的快速成长期、成熟期还是衰退期，小企业发动价格战一般都不会成为输家，因为大企业“以大搏小”，很难在价格上跟进。如果小企业发动价格战的时机恰好在行业增长的拐点处，如行业刚刚进入成长期，价格战的威力会非常大。联想计算机、长虹彩电在1996年分别发动的价格战，都处于所在行业的拐点，市场的大众化阶段刚开始，所以联想和长虹都一跃成为行业内市场份额第一的企业。 （三）渠道营销策略 【案例7-3】 把打火机放到钟表店里销售 在日本，打火机原先一般都在百货店或是附带卖香烟的杂货店里贩卖。可是，日本丸万公司在十几年前推出瓦斯打火机时，却把它交由钟表店销售。钟表店一向被认为是卖贵重物品的高级场所，在这里卖打火机，人们一定会视它为高级品；而与在暗淡的杂货店、香烟店里的打火机相比，上面蒙着一层灰尘的打火机和摆在闪闪发光的钟表店中的打火机，这两者给人的印象自然是天壤之别。丸万公司采取的是反传统的销售渠道，使他们的打火机出尽风头，令人们产生了丸万公司的打火机非常高级的印象。目前，丸万公司的打火机已经风行世界各地。 问题：这个案例说明了什么？ 提示：以上案例说明仅仅有好的产品是远远不够的，必须建立、开发和设计一个有效的、畅通的分销渠道。企业以不同的分销渠道销售同一种商品，其成本和利润往往相差甚远。 分销渠道是产品由生产企业向消费者或用户转移中所经过的流通路线，它是连接厂家和市场的纽带、沟通产品与顾客的桥梁，没有这个桥梁，产品就无法与消费者见面，也就无法被出售。因此，要使产品销售出去，首先要建立一条能够覆盖目标市场的、高效的分销渠道。 对于小企业，渠道最值得大做文章，也有很多文章可做。 1．抓住行业领导者渠道的弱点，建立自己独特的渠道 案例“把打火机放到钟表店里销售”说明的就是这样一个道理，善于反其道而行之。丸万公司把打火机摆到了钟表店里去卖，树立了“高档打火机”形象，从而取得成功。 2．制定适宜的渠道政策 企业与经销商应该是共存互荣的。企业必须满足经销商的需要，同时对经销商有所要求。企业对经销商应以激励为主，在制定对经销商的政策时，可从以下5个步骤着手： (1)考虑经销商的中、短期利益。这既切合经销商求利心切的心理，又是增强其信心的有利因素。 (2)考虑对经销商的成长过程与合作成果作必要的奖励。这不仅是从物质上进行奖励，还要从精神上予以激励，如给予荣誉称号等。这样做一方面可以提高经销商的销售积极性；另一方面也可以使经销商对公司、品牌、产品保持更大信心。 (3)制订完善的教育培训计划。未来企业是学习型企业，企业自身在不断学习、进步的同时，也要给经销商提供一个提高的机会，让经销商在不断学习的过程中接受企业文化的熏陶，为发展长期战略伙伴关系打下基础。 (4)健全支援计划。企业不但在广告、公关、促销等市场推广层面上要有全盘计划，还要在人力资源、市场督导等方面予以更多支持，以巩固良好的客情关系。 (5)从战略伙伴关系的高度考虑，企业与经销商双方在共同发展的过程中不断磨合、融洽，从中寻找可建立长期关系的经销商，充分发挥经销商的社会资源优势，建设品牌，促进企业的发展。 经过以上5个步骤考虑制定出来的经销商政策，应在实践中不断修正、完善，逐步形成健全科学的经销商政策，从而促进经销商与企业长久、稳定、双赢的合作。 3．增强渠道动力 通常情况下，大型厂商依靠品牌和销量优势，给予经销商的激励非常少。小企业应该利用这一点，给予经销商更多的激励，使经销商更卖力地去推广自己的产品，而不是大品牌的产品。但是增强渠道动力，光有物质激励还不够，由于中小企业实力的不足，所以不容易找到有实力的经销商，现有经销商的忠诚度也有限。 4．采取有效措施防止窜货 为防止窜货引发的恶性价格竞争，小企业可采取以下措施： ①每年与经销商签订合同之前，可采用先签订《防倾销市场保护协议》的办法，并将每批货扣出一定比例作为市场保护基金，预先防止窜货；②在产品的包装上贴上“发往某地”的标签；③对产品采用代码制，为每件产品编上不同的编码。 （四）促销营销策略 【案例7-4】 小企业与大公关 2008年12月14日中午，虎门一位本土老板谭仲波在自己的”普天缘素菜馆”门前免费派发大米，50岁以上老人凭身份证每人可领10斤。一天下来，他派发了6吨大米，价值2万多元。该活动不仅吸引了中国香港的多位明星志愿者加入该行动，更是吸引了《南方都市报》等多家媒体的注意，进行了专题报道。虽然新闻报道隐去了企业的具体名称，但细心的读者仍然能找到企业及老板的名字。新华网、星岛环球网、国际财经时报、中国金融理财网等都转发了相关新闻，更是引发了许多网民在各大论坛、博客上展开大讨论。 问题：这个案例能给小企业经营者带来怎样的启发？ 【资料卡】 促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售的目的。其包括人员促销和非人员促销两种方式，非又包括广告、营业推广和公共关系等。 小企业资金实力不足，更应该在宣传、如何进行市场沟通方面多下工夫。它们无法像大企业那样，以“一掷千金”的方式在大众媒体大做广告，通常都会采用人员推广、营业推广和公共关系等方式进行促销，案例“小企业与大公关”就是一个典型的“做好事，不扬名”的公共关系活动，既吸引了新闻媒体以及记者的注意，又博得了消费者的好感。 营业推广也是小企业常采用的促销方式。买一送一、买十送一、优惠卡、有奖销售等都属于这种类型。通常这类活动由生产厂家跟经销商合作完成，例如，生产奶粉的厂家到超市或专卖店、专业店做“准妈妈”讲座、咨询活动，举办婴幼儿爬行大赛等。 人员推广是最传统又最现代的一种促销方式。几乎所有企业都或多或少会采用该方式进行促销，小企业也不例外。不过，目前许多生产企业比较喜欢采用选派促销人员到经销企业上班的方式，让自己的员工直接接触消费者并参与促销活动。 另外，小企业还可利用事件营销，通过社会公关来提升企业和品牌形象。 上一篇: 竞争战略 下一篇： 品牌战略目 录： 小企业创办与经营上海经济园区招商中心：金山注册公司，嘉定注册公司，崇明注册公司，上海注册公司